Aux alentours de l’automne 2017, nous avons réalisé que quelque chose d’étrange se passait avec nos taux d’ouverture d’emails:

Ils n’étaient pas très bons.

 Ils n’étaient pas MAUVAIS, mais ils étaient relativement constamment en dessous de la moyenne dans notre secteur d’activité. Et, soyons honnêtes, ça ne faisait pas vraiment plaisir à voir.

Avec quelques petites modifications, cependant, nous avons vu un GROS boost de nos performances.

De meilleurs taux d’ouverture, de meilleurs taux de clics, des résultats plus concluant sur nos test: la totale!

Qu’est-ce qu’on a fait?

Et qu’avez-vous besoin de savoir sur vos options pour faire la même chose?

Voici ce que l’on a appris:

Apprenez à connaître votre liste de diffusion

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En plus d’être une bonne source de trafic (pour en savoir plus sur comment vous pouvez faire de cela une partie concrète de votre stratégie de contenu, c’est ici) les réponses que nous recevons chaque semaine à notre newsletter nous aident à comprendre ce qui est pertinent et ce qui intéresse nos lecteurs.

Vous!

Nous sommes ainsi en mesure de garder un oeil sur les sujets les plus populaires, et ceux qui le sont moins. Nous faisons aussi parfois des test A/B sur le sujet de nos newsletter pour continuer à nous améliorer dans leur rédaction en fonction des résultats obtenus.

Mais rien de cela ne fonctionne sans prêter attention à UNE chose qu’il est trop facile de négliger:

La dégradation naturelle de votre liste de diffusion.

Nous travaillons au développement de notre liste de diffusion depuis des années, et avec plus de 10,000 abonnés à notre newsletter, il est normal que tous ne soient pas aussi intéressés qu’ils l’étaient, voire qu’ils continuent à la recevoir!

Les adresses emails sont abandonnées. Les besoins de gens changent. Les emails sont envoyés dans divers catégories, boites de réception et onglets, ce qui rend certains messages faciles à louper ou à ignorer.

Pensez au nombre d’emails que vous recevez chaque jour. Combien d’entre-eux effacez-vous sans même les avoir lu ou même ouverts?

En considérant que peut-être, tout le monde dans notre liste n’était pas un lecteur engagé, nous avons mené une petite enquête dont le résultat nous a surpris.

Nous développions la liste depuis des années, mais sans surveiller cette dégradation ; donc, au moment où nous nous y sommes enfin intéressés, nous avons découverts des milliers d’abonnés inactifs toujours présentes sur notre liste.

Note: lorsque vous surveillez la dégradation de votre liste, votre définition d’actif ou inactif peut varier. Parce que l’on envoie notre newsletter hebdomadairement, nous considérons comme inactifs les gens qui n’ont pas ouvert un seul email dans les trois derniers mois.

Et cela compte vraiment. Voici pourquoi.

Tout d’abord, une liste de diffusion qui se dégrade peut vous couter cher.

Un service comme MailChimp, par exemple (qui est celui que nous utilisons), peut facturer plus par mois selon la taille de votre liste. Si votre liste s’est dégradée, vous pourriez vous retrouver à payer pour beaucoup de personnes qui ne voient pas ou n’ouvrent pas vos emails.

Ensuite, et plus important encore, la dégradation peut impacter les résultats de vos tests et rendre difficile l’interprétation de ce qui fonctionne pour votre business.

Prenez l’accroche « objet » par exemple.

Lorsque l’on envoie notre newsletter hebdo, on veut rendre cette accroche aussi attrayante que possible.

Après tout, pourquoi pas, hein?

Avec MailChimp, nous avons installé un système de test A/B qui mesure deux accroches en parallèle.

Mailchimp envoie notre newsletter to environ 20% de notre liste. La moitié de ce groupe reçoit une version de l’objet, l’autre moitié reçoit l’autre. Après quelques heures, nous voyons laquelle a le meilleur taux d’ouverture et nous envoyons la newsletter au 80% d’abonnés restants avec le meilleur des deux sujet d’objet.

Si vous ne prenez pas en compte la dégradation, vos tests peuvent être une simple perte de temps.

Imaginez faire le test dont nous venons de parler, mais que l’un des deux groupes-test est plus largement composé d’abonnés inactifs, et l’autre les plus largement composé d’abonnés actifs.

Les résultats du test ne vous donneraient pas une image valide de l’objet d’email qui fonctionne le mieux, car le groupe plein d’abonnés inactifs auraient un taux d’ouverture plus bas d’une manière ou d’une autre.

Au mieux, les résultats sont inutiles, et au pire, ils peuvent vous emmener à faire de mauvais choix basés sur des données qui ne sont pas dignes de confiance!

Exemple à suivre…

Alors, que faire avec cette dégradation de la liste de diffusion?

Vous avez deux options principales.

La première est de retirer tous les abonnés inactifs de votre liste. Une option qui a particulièrement de la valeur si vous voulez économiser sur votre budget emails en ne payant pas pour envoyer des choses à des abonnés inactifs.

Pas non plus la peine d’exclure les gens de votre liste sans les prévenir! Une pratique commune est d’envoyer une campagne de re-permission our de réactivation à vos abonnés inactifs, pour leur donner une chance de rester pro activement sur votre liste.

Vous trouverez des exemples de campagne de ce type dans cet article de Marketo, ou celui-ci d’emfluence.

Voici un exemple de ce à quoi cela peut ressembler:

Source: https://emfluence.com/blog/re-permission-campaigns-aged-lists

Si vous ne voulez pas enlever des abonnées à votre liste, cependant, vous avez une autre option, et c’est celle que nous avons choisie.

Comment nous avons solutionné notre problème de dégradation

Lorsque nous avons déterminé l’étendue de la dégradation de notre propre liste de diffusion, en 2017, nous avons décidé qu’au lieu de retirer les abonnés inactifs de notre liste, nous les utiliserions comme opportunité d’en savoir plus.

Par exemple, si des abonnés qui ouvrent rarement nos emails en ouvrent un qui perfore beaucoup mieux que les autre, nous avons peut-être des conclusions à en tirer sur pourquoi il leur a parlé quand peut d’autres le font.

Ceci étant dit, nous ne voulions pas non plus que nos abonnés inactifs impactent les résultats de nos tests, ou nous empêchent d’avoir une vision claire de l’efficacité de nos emails.

Voici ce que l’on a fait.

Lorsque nous envoyons la newsletter chaque semaine, nous l’envoyons à deux segments d’audience différents: l’un appelé actifs, et l’autre appelé inactifs.

Notre segment actifs contient uniquement les abonnés qui correspondent à au moins l’un de ces deux critères:

  1. Ils ont ouvert au moins UN email de nous dans les trois mois précédents, ou
  2. Ils se sont abonnés dans les 15 derniers jours

Le second critère nous assure que nous ne mettons pas de côté quelqu’un qui vient juste de s’abonner mais n’a pa encore eu le temps d’ouvrir une newsletter.

Nous faisons toujours le test sur l’objet de l’email dont nous parlions plus haut, et parce que ce l’un des segments contient seulement des gens qui ont exprimé une forme d’intérêt au cours du trimestre dernier, nous pouvons assumer que les résultats sont plus précis et pertinents!

Voici un exemple.

Prenons les résultats d’une campagne de Janvier 2018, que nous avons envoyé à environ 20% des gens de notre segments abonnés actifs.

Résultats du test

Taux d’ouverture Taux de clics Envoyés Desinscriptions
Version 1 24,3% 2,7% 534 1
Version 2 26,3% 2,7% 534 1

 Segment Actifs

Comme vous pouvez le voir, ce test nous a montré que l’une des version était plus irresistible que l’autre, mais qu’une fois que l’email était ouvert, sont contenu fait le job d’une manière assez fiable! Cela nous a appris une leçon importante sur la manière de construire notre l’objet de nos emails.

Comparez les résultats sur notre segment inactifs (envoyé sur l’ensemble du segment)

Résultats du test

Taux d’ouverture Taux de clics Envoyés Desinscriptions
Version 1 1,3% 0,1% 3 530 5
Version 2 1,4% 0,2% 3 530 4

Segment Inactifs

Vous remarquez quelque chose?

Les taux d’ouverture et taux de clics sont BEAUCOUP plus bas. Nous pouvons voir que si quelqu’un n’a pas montré signe d’intérêt dans les trois mois précédents, ce comportement risque fort de continuer!

🎺 Woop woop woop

Si les segments d’abonnés actifs et inactifs avaient été groupés en une seule lits, nos données auraient été faussées, et nous en aurions tiré de mauvaises conclusions.

Nous avons peut-être pris des décisions stratégiques basées sur des données erronées, et cela signifie que ces décisions étaient peut-être très très mauvaises!

Tout cela pour en revenir à ce que l’on disait en début d’article: utiliser notre newsletter pour en savoir plus sur notre audience.

Parce que l’on se concentre sur nos abonnés actifs, nos taux d’ouverture et taux de clics représentent plus précisément notre audience. Cela signifie que nous pouvons comprendre plus précisément les sujets qui les intéressent le plus, et comment nous devrions traiter ces sujets!

De plus, cela nous donne une bien meilleure compréhension de comment nos taux d’ouverture se comportent face à la moyenne de notre secteur d’activité.

Et ça, ça fait plaisir.

Vos prochaines étapes

Voilà, vous savez tout, si vous n’avez pas gardé un oeil sur la dégradation de votre liste de diffusion, c’est le moment de le faire.

Combien de personnes sur votre liste n’ont pas ouvert un seul email dans les trois derniers mois? Ou six? Ou 12?

Comment vos performances sont-elles impactées lorsque vous arrêtez d’inclure ces abonnés dans vos tests?

Quelles informations vous manquent pour prendre de bonnes décisions ou éviter les mauvaises?

Déterminez le point qui sépare vos abonnés actifs et inactifs et expérimentez avec la segmentation.

Si vous êtes comme nous, vous serez peut-être surpris par les résultats!

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Photo by Davide Baraldi

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